(楊愛軍 朱林)北京訊 大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)突發(fā)性事件危機會在短時間內(nèi)引發(fā)全社會關(guān)注，對企業(yè)品牌形象和發(fā)展產(chǎn)生惡劣影響，所以企業(yè)需要短時間內(nèi)進行關(guān)鍵性決策和處置，而日常宣傳輔助性極有必要。

近日，公益記者走近輿情專家學者陶凱龍老師，就近期發(fā)生的幾起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情引爆網(wǎng)絡(luò)熱點、全民討論進行了解。

在某大型企業(yè)危機公關(guān)與媒介素養(yǎng)培訓會現(xiàn)場，陶凱龍老師就上述問題進行了深入的探討。

企業(yè)危機的爆發(fā)往往充滿了不確定性，計劃和意外哪一個先來，成為未知，即便管理完善的企業(yè)也同樣無法預(yù)測危機出現(xiàn)的事件、形式、理由，更無法預(yù)測其波及范圍和對企業(yè)最終產(chǎn)生的影響，而往往一次大的輿論危機甚至會毀滅一個企業(yè)多年的品牌聲譽乃至倒閉，絕味危言聳聽。

陶凱龍表示，危機雖然不確定，但可防可控。冰凍三尺非一日之寒，往往企業(yè)危機產(chǎn)生都是在日常的管理中因為種種原因被忽略，危機通常再次間隙爆發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)放大后短時間內(nèi)形成巨大輿論壓力，政府相關(guān)部門的反應(yīng)、股票的動蕩甚至網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的商品下架甚至權(quán)社會關(guān)注，企業(yè)不重視都難。危機的來源多為消費者、企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)、主管部門和媒體。

對于企業(yè)而言，突發(fā)性輿情在短時間內(nèi)爆發(fā)并蔓延，留給企業(yè)反應(yīng)和應(yīng)對的世間比較少，短時間內(nèi)一旦應(yīng)對不力，往往遭受到更大危機。

企業(yè)危機表現(xiàn)形式多為產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，如海天醬油事件;廣告宣傳代言，如吳亦凡被刑拘事件;企業(yè)管理侵害投資者、合并及社會責任，如滴滴、快的合并事件;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的婚變、死亡、違法、言行等，如薇婭直播帶貨事件等;東西文化與倫理感情，如李寧新款服裝酷似日本軍服事件等，教訓可謂慘痛。

而企業(yè)危機產(chǎn)生的根源是特殊的歷史轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟體制改革、利益格局調(diào)整、價值觀念多元化、道德失范、公民意識覺醒等綜合原因，網(wǎng)絡(luò)作為具有社會動員的強大媒體傳播平臺，一網(wǎng)知天下，起到完全擴大影響的作用。

長期以來，多數(shù)企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到企劃到員工不注重宣傳，特別是互聯(lián)網(wǎng)宣傳，缺乏危機意識和媒介素養(yǎng)，造成諸多不力的局面，即便是宣傳也是自說自話、缺少人文與互動的說教式，公眾看不到企業(yè)文化靈魂和社會責任感，距離產(chǎn)生了陌生甚至對立的情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿情處置不當很多不是技術(shù)的問題，更多的是人的問題，是思維模式、專業(yè)知識甚至共情能力出現(xiàn)問題。

9月末，有網(wǎng)友在社交媒體上曬出了買的海天醬油。在對比國內(nèi)外產(chǎn)品的成分差異中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，并無其他添加成分;而在國內(nèi)的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。

網(wǎng)友們憤怒于海天味業(yè)對國內(nèi)外消費者的“雙標”，同時有人指出苯甲酸鈉為防腐劑，這進一步引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友對醬油生產(chǎn)過程和食品安全的擔憂。

9月30日、10月4日，海天味業(yè)連續(xù)發(fā)文自辯，希望消費者不要聽信謠言，對于國內(nèi)外消費者品牌更無“雙標”之說。

截至9月30日收盤，海天味業(yè)股價為82.82元/股，今年已累計下跌12.6%，總市值3837億元。對比中炬高新、千禾味業(yè)，其市值僅為250.4億元和144.5億元。

雖然已有專家、權(quán)威機構(gòu)為合規(guī)的食品添加劑正名，但此次輿論風波仍有愈演愈烈之勢。有業(yè)內(nèi)觀察人士評價稱，海天味業(yè)起訴誹謗的官司會贏，但卻無法真正打消人們的懷疑。

此次海天醬油輿論發(fā)酵如此之快，主要原因在于視頻博主辛吉飛的“科技與狠活”視頻中憑借在食品添加劑領(lǐng)域的知識，通過混合食鹽、味精、增味劑、醬油香精、焦糖色素、果葡糖漿以及清水，現(xiàn)場為網(wǎng)友勾兌了一大桶醬油。

簡單粗暴的手法下，無數(shù)網(wǎng)友對于錯誤、過量使用食品添加劑感到恐慌，同時也將辛吉飛視作食品添加劑安全的“吹哨人”。

回歸到輿情危機應(yīng)對方面，可見海天味業(yè)在此次危機應(yīng)對這方面是不成功的，及時回應(yīng)輿論關(guān)切是對的，但是回應(yīng)一定要秉承真誠溝通、勇于擔責的態(tài)度，而首次回應(yīng)當中對于網(wǎng)友關(guān)注的國內(nèi)外食品標準是否雙標并未解釋，采取回避態(tài)度，并聲明符合標準規(guī)定并追究發(fā)布者法律責任，從而進一步加大了網(wǎng)友對于海天味業(yè)進一步質(zhì)疑，如果說網(wǎng)絡(luò)輿論迫使企業(yè)回應(yīng)，而企業(yè)不當回應(yīng)再次造成輿情。即便找到權(quán)威方背書，但因為之前處理不當，結(jié)果大打折扣。

實際上，在媒體曝光之前，涉及到產(chǎn)品問題可以徹底解決眼前問題，如有技巧的消費者接觸或者在消協(xié)、市場監(jiān)督管理部門調(diào)解下解決問題。體現(xiàn)出責任感是企業(yè)公關(guān)的靈魂。

處理好企業(yè)危機，事前重視很重要，在與消費者關(guān)系中要用真誠打動每一位顧客;競爭對手要比賽，更要友誼合作，不能‘同行是冤家’思維;對于政府關(guān)系要建立好并妥善用好;善待媒體和記者，包括自媒體;投資者關(guān)系要充分尊重，將企業(yè)利益至上;員工關(guān)系要保持內(nèi)部安定，用企業(yè)文化和優(yōu)厚待遇留住人才。

學者陶凱龍表示：作為企業(yè)管理者，只有有危機意識，才能沒有危機。