新媒體標(biāo)題有4個(gè)特點(diǎn)，你了解嗎？

文/ 劉國昌

【文章提要】：

與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題相比較，新媒體標(biāo)題具有其鮮明的特點(diǎn)。

本文結(jié)合實(shí)例介紹了4個(gè)突出的特點(diǎn)：一是標(biāo)題一行化;二是實(shí)題新鮮化;三是生動(dòng)故事化;四是詩意入題化。

文章強(qiáng)調(diào)，新媒體標(biāo)題特點(diǎn)的出現(xiàn)，是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實(shí)。正確的應(yīng)對(duì)之策是，適應(yīng)它、熟悉它、完善它，使之做得更好更精彩。

日前在一次標(biāo)題制作研討會(huì)上，一位新媒體主編說，我們不主張使用傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題，我們做題有時(shí)甚至一句抓人的大白話就可以。

乍聽這話覺得有點(diǎn)簡單，但細(xì)琢磨卻是道出了新媒體做題的一個(gè)真諦。因?yàn)榕c傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體標(biāo)題出現(xiàn)了很大變化。這些標(biāo)題獨(dú)具一格，別有風(fēng)采，值得研討一番。

一、新媒體標(biāo)題的四大特點(diǎn)

筆者在梳理研究中總結(jié)出新媒體的4個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)與大家分享如下——

第一個(gè)特點(diǎn)：標(biāo)題一行化。

大家知道傳統(tǒng)媒體做題比較講究，結(jié)構(gòu)上有“肩題-主題”、“主題-副題”和“肩題-主題-副題”之分;主題的字?jǐn)?shù)不要超過11個(gè)字;形式上有虛實(shí)的區(qū)別......現(xiàn)在紙媒上大都在使用這些做法。

然新媒體由于屏幕的限制，不可能像傳統(tǒng)媒體那樣做題，于是“一行標(biāo)題”應(yīng)運(yùn)而生，且有方興未艾之勢。

下面我們通過一個(gè)對(duì)比來看看兩者的區(qū)別：

傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題：

闊別多年的“夫妻老婆店”終于盼來了(肩題)

有客半夜至窗口送方便(主題)

本市家庭承包煙雜小店正以多種形式發(fā)展(副題)

注：這個(gè)標(biāo)題是“三題連用”，肩題、主題、副題各自發(fā)揮了自己的作用。從版面上看，這道標(biāo)題完整、豐滿。

新媒體標(biāo)題是如何做得呢?

“夫妻老婆店”終于盼來了!

注：這是典型的“一句話標(biāo)題”，且口語化，給人印象深刻。

現(xiàn)在網(wǎng)上的標(biāo)題大都是“一句話、一行題”：

如光明網(wǎng)“先行區(qū)建設(shè)風(fēng)正一帆懸”，央視網(wǎng)的“今年上半年物流持續(xù)回復(fù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化”等等。這些標(biāo)題簡潔、明快、一目了然。

在新媒體中，還有的采用提問的形式做題，也很吸引人：

什么是底層邏輯?什么是頂層思維?

遇有這兩個(gè)問題的讀者一見此題，必然就會(huì)去看看全文、尋找回答。

第二個(gè)特點(diǎn)：實(shí)題新鮮化。

標(biāo)題起著吸人眼球的作用，因而新媒體做題是“怎么吸人怎么來”。具體說就是做實(shí)題、力求新鮮，最大限度傳遞新聞信息。

比如：杭州：百姓可以天天逛市屬博物館

再如：李雙菲：“最小的個(gè)頭，搶下最多的籃板”

還如：2021年3月21日，國家對(duì)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)典型進(jìn)行表彰。新華社官微報(bào)道張順東、李國秀夫婦事跡時(shí)，以《我是她的手，她是我的腳》為題，吸引了一大批粉絲。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)題既催人淚下更催人奮進(jìn)。

注：這些標(biāo)題做的都是實(shí)題，且字?jǐn)?shù)少、生動(dòng)新鮮、信息量大，體現(xiàn)了新媒體標(biāo)題的特點(diǎn)。

第三個(gè)特點(diǎn)：生動(dòng)故事化。

標(biāo)題貴在簡潔，但有時(shí)候也可以“敘事口吻講故事”的手法來吸引讀者。

請(qǐng)看下面的標(biāo)題：

朝鮮閱兵亮出罕見新裝備，韓媒很驚訝：這是哪來的?

——《環(huán)球網(wǎng)資訊》(7月31日)

注：這個(gè)標(biāo)題是敘事口吻，同時(shí)還拋出一個(gè)懸念：這些新裝備是哪來的?吸人眼球的程度頗高。不少人看了這個(gè)標(biāo)題后很快就看全文一探究竟。

再看一個(gè)標(biāo)題：

怪不得飯店的涼拌洋蔥那么好吃，原來訣竅在這里，幾分鐘就學(xué)會(huì)

注：這是常見的標(biāo)題形式，雖然字?jǐn)?shù)有點(diǎn)多，但內(nèi)容有吸引力。

第四個(gè)特點(diǎn)：詩意入題化。

看了以上標(biāo)題，也許有人會(huì)覺得，新媒體標(biāo)題簡單、直白。其實(shí)這是一種誤解。新媒體標(biāo)題的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，就是最大限度地吸引人、給人提供更多的信息。為此，有關(guān)編輯想盡辦法盡量把標(biāo)題做得精彩?？梢哉f，這些編輯框框很少，只要有利于吸引人，哪種方法都可以使用，比如讓標(biāo)題富有詩意就是一典型事例。

在清明節(jié)相關(guān)報(bào)道中多次運(yùn)用詩意標(biāo)題出現(xiàn)，如，人民日?qǐng)?bào)微信《記得，是最好的思念》，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《春天很美只是想你》，新華社微信《要是你們還在，那該多好……》，央視新聞微信《梨花風(fēng)起，思念隨風(fēng)化雨》等等。這些稿子因用了詩意標(biāo)題，閱讀量超10萬次之多。

二、對(duì)新媒體標(biāo)題特點(diǎn)的兩點(diǎn)思考

面對(duì)新媒體標(biāo)題的特點(diǎn)，人們大都持歡迎、贊賞的態(tài)度，但也有些人則在觀望、遲疑。這很正常，對(duì)任何事物都得有一個(gè)思考認(rèn)知的過程。

具體如何做呢?以下兩點(diǎn)思考值得注意：

1、妥善應(yīng)對(duì)。新媒體標(biāo)題的特點(diǎn)的出現(xiàn)，是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實(shí)。正確的應(yīng)對(duì)之策是，適應(yīng)它、熟悉它、完善它，使之做得更好更精彩。而不應(yīng)采取排斥態(tài)度，潑冷水、說風(fēng)涼話。

2、做好融合。傳統(tǒng)媒體標(biāo)題和新媒體標(biāo)題，是新聞標(biāo)題的兩種不同的形態(tài)。兩者之間有區(qū)別也有聯(lián)系，我們既要看到區(qū)別也要看到聯(lián)系，并將傳統(tǒng)媒體做題的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化在新媒體做題實(shí)踐中。

當(dāng)然，做新媒體的標(biāo)題不能簡單照搬“三題連用”的做題法，但講究“拎點(diǎn)上題”“題文一致”“字少意多”“富有文采”等要求，還是應(yīng)該做到的。因?yàn)檫@是做題的基本要求、基本規(guī)則。

至于“標(biāo)題黨”，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是要堅(jiān)決反對(duì)和杜絕的。

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